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翻译样例: 基于消费者购买行为规律的文化营销
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自从企业生产和运营进入以“市场为中心”的阶段以来,市场营销成为了企业产品销售的基本思路,循着4PS的营销方向,企业不断完善着营销活动的每一个环节。然而,随着产品同类、同质化现象日益严重,消费者越来越挑剔,企业和产品竞争也日益激烈。随着经典营销理论与实践技巧越来越变成企业的一种公共知识,其在竞争优势获取方面的价值不断降低,传统营销思路面临越来越多的挑战。“一流企业卖文化,二流企业卖质量,三流企业卖价格”已成为当前国际上流行的认识,这种认识正动摇着传统营销的地位。本文基于对营销本质的把握,通过分析当前市场中消费者的购买行为规律,去发现传统市场营销的缺失,以期发现新的营销出路。

一、消费者购买行为规律识别纵观国内外文献资料,人们对消费者购买行为规律的认识越来越详尽。从研究成果来看,人们对购买行为阶段已基本形成共识(如图1) ,目前进一步的深入研究主要集中于两个方面:一方面是对消费者决策“黑箱”的解释,有的学者着重强调消费者对外部刺激的理解过程,有的学者强调接受外部刺激后消费者的学习过程,还有的则是强调接受多种刺激后的思考与判断过程,虽然侧重点不同,但都是为了在一定程度上打开“黑箱”,了解消费者的信息处理过程;另一个方面是对决策的外部影响因素的识别,为了更好地解释消费者多元化的购买行为,学者开始关注各种外因性变量,如购买的重要性、消费者个性品质和经济状况的限制,以及社会阶层的感染、文化亚文化的作用等。而所有的外部影响因素最后还是要通过进入“黑箱”来对消费者的决策发生作用,所以,消费者对信息的处理环节是了解消费者购买行为的关键环节。

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